Интервью Эдуарда Коновалова руководителя "Мармелад-пром", "Смешарик"

Riki Group China, которая продвигает «Смешариков» в Китае, занимает небольшой офис на 17-м этаже престижного бизнес-центра Soho на улице Санлитун в центре Пекина. В гостиницах города приезжему, чтобы он не потерялся из-за трудностей перевода, вручают специальную карточку с адресами главных улиц и самых посещаемых туристами точек на китайском — ставишь галочку напротив нужного адреса, показываешь водителю и надеешься, что доедешь куда надо. На таких карточках улица Санлитун, похожая на огромный торговый центр, отмечена как «улица баров». На площади перед небоскребами Soho часто снимают кино и сериалы, а в офис «Смешариков», известным здесь как «Кай-Син-Чиу», сотрудники попадают через сканер лица.

На входе первым делом видишь коллекцию игрушек Ильи Попова, генерального продюсера головной компании «Рики»: драконы, «Звездные войны», инопланетяне, Смешарик-дракон, которого в мультиках нет. Светлое помещение, окна, выходящие на соседние небоскребы, в офисе работают всего 10 человек — русских и китайцев. Народу немного, но все исключительно самоотвержены.

Специалист по пиару Сяо Нин сидит за своим столом в окружении детских настенных часов и постоянно переходит в общении с коллегами с тихого и неспешного русского на быстрый, как пулеметная очередь, китайский. Дизайнер Александр Урянский, бородатый молодой человек, любящий пестрые рубашки, елозит мышкой по коврику с изображением Владимира Путина в адмиральском кителе и шутит, что все начинается с электронной почты и Google-translate. Урянский несколько лет назад переехал в Пекин из родного Санкт-Петербурга, где у «Смешариков» головной офис, и, кажется, до сих пор пребывает в легком шоке, который случается у каждого, кто пребывает в Поднебесную.

— Что правильнее? — Урянский вскакивает со своего кресла и начинает ходить кругами. — Взять китайца, который учил русский и читал Ленина, чтобы он переводил мультик, или русского, который учил китайский? Ведь можно переводить как Дисней — дословно, прямо и топорно, но тогда многие шутки пролетают мимо кассы. А можно иначе…

Некоторым это может показаться удивительным, но вообще «Смешарики» транслируются в 60 странах мира и переведены на 15 языков; ежедневная аудитория мультсериала составляет 50 миллионов человек. Китаю в этой эпохальной колонизации отведено особое место: рынок огромен — сегодня «Смешариков» здесь смотрит больше людей, чем в России. Мультик идет на более чем 60 каналах, если считать общественное телевидение, платные каналы, сервисы video-on-demand и интернет-ресурсы.

Riki Group China выпускает детские игрушки и товары, роликовые коньки и скейтборды и шефствует над одноименным пекинским детским центром русской культуры. У детского центра, впрочем, дела идут туго: открыты детский сад и начальная школа, но директор заведения Жанна Раитина переживает, что от российского государства и посольства в сложном деле сохранения русского языка нет никакой помощи.

В июне прошлого года «Смешарикам» исполнилось 10 лет, и за это время их узнаваемость в России выросла до 98%. Питерский мультик получил Государственную премию, перерос из плоского в полноценный 3D (был даже снят полнометражный фильм с участием Тимура Бекмамбетова) и вообще считается главным анимационным достоянием современной России.

Мультик рассказывает о жизни круглых безобидных животных: ежика, кролика, медведя, хрюшки, вороны, лося и барашка. Его создатели с особым удовольствием разбавляют пеструю анимацию не самыми банальными и не всегда детскими поучительными историями и никогда не упускают возможности на полном серьезе спародировать, например, артхаусного режиссера Джима Джармуша. В старой уже серии «Смысл жизни» молодой поэт Бараш, мучающийся безысходной лермонтовской тоской, решает, что смысла в жизни нет, и ложится на снег, потому что делать, собственно, больше нечего. Престарелый ворон Кар-Карыч, словно мудрый индеец Никто из фильма «Мертвец», берется отвезти молодого романтика в Кузинатру, где всему дается смысл. Через снежную пустыню детские мультяшки продираются к смыслу со сталкеровским отчаянием, под музыку, точь-в-точь как гитарные проигрыши Нила Янга в «Мертвеце». Чтобы в конце концов ничего не найти, не дойти и понять, что смысл — он во всем.

В Китай «Смешарики» пришли в 2011 году и стали называться «Кай-Син-Чиу» — то ли счастливые, то ли веселые шарики. Единого мнения на этот счет нет даже в самих «Смешариках».

— «Кай-Син» — это одно слово из двух иероглифов, оно означает «счастливый». — Диана, уроженка Владивостока, уже семь лет живущая в Китае, рисует в блокноте иероглифы. Она работает здесь всего третью неделю и занимается продвижением мультика в интернете. — При этом иероглифы — «открытый» и «сердце». Поэтому в логотипе иероглиф «сердце» заменили на изображение сердца. Мне показалось, что так лучше, да и смысла больше, чем просто «Смешарики».

— Практически ни одно слово не имеет аналога, даже простое, — добавляет Урянский.

— Так во всех языках, что в английском, что в немецком. У каждого слова своя модель употребления. Ну что такое «Смешарики»? Смешные шарики. Нет подоплеки, глубинного смысла, что ли. А тут счастливые шарики, сердце. Сяо Нин, — Диана обращается к пиарщику, который постоянно отходит и возвращается к своему рабочему месту, — можно ли сказать, что «кай-син» — это «веселый»?

— Веселый, да, можно сказать, — притормаживает энергичный китаец.

— А можно сказать — «счастливый»?

— «Счастливый» — это другое слово: Син Фу. И «смешные» немного не то. Забавные шарики.

Диана открывает словарь на телефоне: «кай-син» у нее определяется как joyful и happy.

— Хорошо перевели, в общем, — резюмирует она.

На чужбине «Смешарики» поменяли не только название: от имен самих героев тоже ничего не осталось. Кролик Крош стал 兔小跳 — Туcяотяо, «маленький прыгающий заяц». Ежик — 猬小弟, Вэцсяоди. Нюша превратилась в 朱小美, Чжусяомэй — «поросенок, маленькая красавица», поэт Бараш стал 羊弟 — Яншиди, «маленький поэт». Старикан-медведь Копатыч теперь 农夫熊 — Нунфусюн, «крестьянин-медведь». Индеец Кар-Карыч — 大嘴叔, Дацзуйшу, «дядя, у которого рот большой». Лосяш в Китае известен больше как Луцзяошоу (鹿教授), «профессор лось». Совунья — Цяолаоши (巧老), «преподавательница с золотыми руками». Наконец, пингвин-изобретатель Пин стал Пинбоши (平博士) — «доктор Пин».

История успеха Нунфусюн, Чжусяомэй и Туcяотяо оказалась на чужбине совсем не легкой. Путешествие в Китай обернулось походом в Кузинатру: куда планировали, не дошли, что хотели найти, не нашли, зато нашли совсем другое.

Генеральный директор Riki Group China Эдуард Коновалов живет в Китае уже больше 10 лет, хорошо ориентируется в местных реалиях неонового безумия и все равно спустя три года после запуска называет китайских смешариков стартапом: планировалось, что все получится быстрее. Сегодня Коновалов говорит, что их планы за год-полтора встать на ноги были излишне оптимистичными: «Очень быстро стало понятно, что три-четыре года — это больше похоже на правду».

В самом начале, в 2011 году, «Смешарики» столкнулись с китайской государственной машиной. Правила и ограничения пронизывают все, тем более детские медиа, и особенно иностранные проекты. Чтобы попасть на телевидение, а это основа основ для «Кай-Син-Чиу», необходимо было получить лицензию. Лицензию выдает Государственное агентство по делам прессы, печати, радио, кино и телевидения (SAPPRFT), китайский Главлит, цензурный орган, через который проходит вообще вся иностранная продукция. Именно эти ребята решают, допустить ли очередной голливудский фильм до проката (скорее всего, нет, особенно если китайцы выступают там в роли злодеев), запрещают экранизации игр и требуют, например, чтобы в фильмах про революцию была проведена четкая линия между товарищами и врагами.

— К детской анимации требования еще выше. Получить лицензию — целая история, — рассказывает Коновалов. — Процедура сложная, надо представить кучу документов, весь видеоконтент, диалоговые листы всех серий — в оригинале и на китайском. В лицензии указано количество минут, число серий, их названия и так далее. Все отмечено до мельчайших деталей. Если вы думаете, что принесете одну серию, получите лицензию и покажете триста серий, так нет, — Коновалов невесело хихикает. — Три года назад у нас было 183 серии. И это замкнутый круг: надо переводить, потому что без адаптации и смотреть не будут, а ты деньги тратишь и не уверен, что получится.

Жесткие требования были даже к тому, как приносить документы и мультик: на DVD нельзя, надо на профессиональной ленте Betacam в специальном формате, звуковая дорожка и видео отдельно и так далее. В Китае есть только один канал, который уполномочен самостоятельно осуществлять цензуру без участия Главлита — CCTV, но попасть к ним сложно, потому что у них предложения со всего мира, в основном из Голливуда, Японии, Южной Кореи и Европы. Поэтому первые полтора года «Смешарики» работали на два фронта: пробивались на CCTV Kids и пытались получить лицензию для показов на других каналах. По закону иностранный контент, выходящий на телевидении КНР, ограничен 15% от общего объема, так что за свое место в эфирной сетке пришлось побороться.

— Когда мы пришли сюда три года назад, нам говорили: а что, в России анимация есть? Да-да, мы помним, в Советском Союзе была сильная анимация, но потом ведь все умерло. Нам приходилось доказывать, что есть. И что это качественный проект.

Встречи, переговоры, показы — нужно было доказать, что мультик и правда есть. Второй этап борьбы за CCTV — новые переговоры, встречи с топ-менеджерами. В результате мультик взяли в эфир.

— Нам сказали, — вспоминает Коновалов, — о’кей, берем, будем показывать, может быть, в следующем году, но когда точно, не знаем.

Третий этап — снова переговоры, чтобы мультик пустили в эфир уже сейчас.

— В конце концов решили, что мультик действительно качественный и они готовы его купить. Обычно-то здесь берут бесплатно, — улыбается Коновалов.

Правда, когда «Кай-Син-Чиу» наконец вышли на CCTV и стали первым постсоветским телепродуктом на китайском телевидении, жизнь легче не стала. Оказалось, что у мультика плохие рейтинги, а из-за иностранного происхождения показывать его в прайм-тайм запрещено. Коновалов вспоминает, что они никак не могли понять, почему так вышло:

— Мультик у нас хороший, умный, смешной, где-то философский. Но оказалось, что донести все это до китайского зрителя не так-то просто. Мы поняли, что все дело в трудностях перевода, — говорит Коновалов и добавляет: — К тому же вовсе не обязательно доносить до китайского зрителя именно то, что мы стараемся сказать зрителю русскому: китайские дети эти месседжи просто не понимают.

Новый этап борьбы заключался в том, чтобы, вняв советам китайских партнеров, отобрать из 183 серий 100 лучших, пересмотреть весь перевод, наступив на горло собственной песне и позабыв установку, что китайский перевод должен максимально соответствовать изначальному тексту, то есть оставить общую канву, но содержание диалогов изменить полностью. На втором-третьем круге показов рейтинги пошли вверх.

— Вообще, — говорит Эдуард Коновалов, — это не моя идея. Это наши китайские партнеры про своих детей говорят, что те не любят заумностей, что им в этом возрасте — с 6 до 10 лет — надо, чтобы было весело и смешно. Почему Спанч Боб так популярен? Потому что ничего умного в диалогах нет, где-то, наоборот, дурацкие гэги и шуточки — прикольно, супер. А в японской и корейской анимации вообще нет диалогов, там все лупят друг друга и на космических кораблях летают. Нам пришлось адаптироваться к потребностям рынка — на это ушел еще один год.

И если в самом начале 2011 года Коновалов говорил в интервью, что «Смешарики» будут в Китае «социальным проектом с этнографическим подтекстом», то сегодня он от этих слов недоуменно отмахивается:

— Тогда все по-другому представлялось, сейчас мы упростили задачу.

Сегодня задача — сделать продукт, максимально понятный местным детям, которых не принято ничем грузить, и все. Мультик остался умным, но от «чересчур мудреных вещей, основанных на нашем мистицизме» пришлось отказаться.

— Или вот в одной серии у Кар-Карыча спрашивают: где ты это узнал? А он говорит: «Помню, старый чемодан был со мной на пересылке в стамбульском порту». Это намек на его возраст и что он чуть ли не с белой гвардией уходил из Крыма — в Стамбуле пересаживался. Это шутка с таким двойным дном, что в России-то дети ее не понимают, но взрослые смеются. А тут-то это зачем? Какой Стамбул? Какой чемодан? Зачем? Вот этого всего надо избегать. Мы не превратили «Смешариков» в тупую комедию, это невозможно. Но и такого философско-осмысленного мультфильма, как в России, здесь нет.

Глава отдела маркетинга Riki Group China Лилианли рассказывает, как строится процесс адаптации мультика: сначала текст переводится китайским специалистом, потом передается на вычитку и литредактуру специальной команде, имеющей опыт работы с детской литературой на телевидении. Литкоманда добавляет местный, понятный детям колорит, юмор, локальные шутки и истории. После этого начинается дубляж — головной офис тщательно следит за всем процессом. Сейчас вычитывается третий сезон «Смешариков».

— Вы же знаете язык, — говорит Лилианли. — Там всегда найдутся дыры, которые вы вынуждены исследовать. И много такого, что просто не понять.

В качестве того, чего не понять китайским детям, она приводит название серии про путешествие во времени «Эффект бабушки». На китайском рынке она называется «Эффект бабочки», но что именно непонятно в оригинальном названии, женщина так и не объяснила.

— Разница в самом мультике, — говорит она. — Он глубокий, образовательный. Китайские мультфильмы очень легкие, никакой глубины, истории элементарные, главная идея всегда простая и одна в каждой серии. Взять, например, типичный китайский мультик Boonie Bears: два медведя, охотник-лесоруб. Лесоруб — он такой антиэколог, хочет уничтожить лес, а медведи с ним сражаются, защищают природу. Никакой философии!

Лилианли объясняет, почему имена персонажей были изменены, а не просто спародированы фонетически.

— Мы решили так: это животные, не «Фиксики» — другой продукт Riki Group, больше похожий на людей. Дети любят животных. И если мы переведем имена как есть, они ничего не скажут, не объяснят. В итоге мы не только обозначили животное, но и кратко описали его — характер, профессию, занятие. Все это можно узнать из их имен.

По ее словам, никаких правил на этот счет нет, только практика, поэтому известный старый мультик Thomas & His Friends в Китае переводится совсем иначе. Разговаривающий паровозик Томас не называют «синим говорящим паровозом», потому что Томас и его друзья — очевидно поезда и их нужно называть только по именам. А Спанч Боб при этом именуется на китайском телевидении «губка-ребенок».

Речь заходит про недавний запрет на трансляцию того самого Boonie Bears и другого популярного местного мультика Pleasant Goat and Big Big Wolf, в котором овцы, словно в «Томе и Джерри», сражаются с волком. Эти добродушные простые мультфильмы попали в опалу после того, как девятилетний китайский мальчик привязал двоих своих друзей к дереву и поджег. Китайская пресса сообщала: за 1000 эпизодов барашка варили заживо более 800 раз, а на самого волка нападали со сковородкой более девяти с половиной тысяч раз.

Третий сезон «Кай-Син-Чиу» переводит молодая стеснительная девушка Се Цзицю. Она учится в Пекинском университете иностранных языков, хорошо говорит по-русски, а ее имя, Цзицю, состоит из двух иероглифов: «хорошая лошадь» и «осень». Потому что она родилась осенью и родители хотели, чтобы она была трудолюбивой. Се Цзицю просит называть ее Олей.

По ее словам, мультик переводить во много раз сложнее, чем деловую документацию, потому что перевод становится вторичным искусством. Ей приходится сочинять новые стихотворения, рифмовать и выстраивать строчки так, чтобы в каждой было одинаковое количество иероглифов. И постоянно возникает выбор, держаться ли оригинала или полностью переделать смысл.

— Вот в одной серии Карыч поет песню про матушку-Волгу, но ведь для китайцев матушка-река не Волга, а Хуанхэ, Желтая река. Я постаралась найти песню, знакомую людям, которая подходит и для детей. Но там ничего нет про реку. В конце концов написала два варианта. Первый — перевела как есть, как было написано. Второй — взяла цитаты из популярной песни про степи, небо и белые облака «Я люблю свою родину». В большинстве случаев я выбираю второй вариант, чтобы зрителям было понятно. Вот, например, каравай. В китайском языке не так много слов про хлеб, как в русском. В русском, мне кажется, более сорока слов для хлеба: булочки, хлеб, черный, белый, батон. Хлеб для китайцев не традиционная пища, хлеб в магазинах продают, но выбор меньше, чем в России. И хлеб у нас более сладкий. У вас хлеб — главная еда. У нас — лапша и рис. И как переводить «каравай»? Поскольку перевода нет, можно описать так: «большое, теплое, из теста». Но это очень сложно. Не то, что мы хотим. Пельмени! В китайском языке есть пельмени. Людям понятно и близко. Их я и выбрала.

Сидя на диване в офисе «Смешариков», Се Цзицю вспоминает кучу историй, с которыми ей приходилось сталкиваться весь третий сезон. В одной серии Крош и Ежик играют в города. У китайцев такая игра есть, но в мультике называются Смоленск и другие российские топонимы, которые даже Се Цзицю не знает. Получается, использовать их нельзя. Во-первых, китайцам эти города незнакомы. А во-вторых, конец слова никогда не будет таким, как в русском языке, — игра не получится, будет вообще непонятно, что происходит.

— Вот над этим я очень долго думала, — смеется Се Цзицю. — Сначала я решила взять названия обычных вещей, например компьютер — ручка. Но это показалось не очень интересным. Почему в мультике такая игра? Это помогает детям запомнить наименования, дает им новые знания, здесь еще такая функция. Поэтому в конце концов я решила использовать названия стран и городов мира. Почему не китайских? Сначала хотела взять китайские города, но у нас в языке такая особенность: Пекин — это Бэйцзин, «город на севере», Нанкин — Наньцзин, «город на юге». Очень трудно поэтому найти город с такого же иероглифа. По звучанию тоже сложно составить, а там было 15 или 30 названий, просто не хватило бы слов в игре.

Непереведенной в третьем сезоне осталась только одна серия, «Наказуха». Крош решает, что вокруг слишком много длинных слов и надо их все сократить, чтобы можно было сказать больше друг другу: «Недосказанностям не останется места». Лестница — леса, забор — заба, стирательная резинка — реза, подоконник — подока, запоминание — запома, Кар-Карыч (Дацзуйшу) — Кар. Уважение — уважуха. Ежик — Е. Новояз в мультике быстро начинает походить на лагерную лексику.

— Е! А пома как мы бар тащили от колода?

— Пома! Думали — водян!

— Ха! Реальный водян! Лоэликом засветил барам нехилый прошим был.

Мудрый Дацзуйшу в конце спасает Ежика, упавшего в колодец, и говорит молодежи: «Быстро говорить — это еще не значит быстро понимать. Так вообще можно сократить общение до отдельных звуков: Эй! Йо! А! Йо! Ху! Эй! Чу!»

Ну и как, спрашивается, это переводить?

— Я над этим сейчас очень сильно думаю, — говорит Се Цзицю. — Это просто языковая игра, китайские слова совсем по-другому создаются. У вас есть корень, окончания, и телевизор становится теликом, но у нас телевизор — это два иероглифа: «электроника» и «зрение». И выговорить их не так сложно, и необходимости слово сокращать тоже нет. А если выбросить один иероглиф, это будет другое слово.

Эдуард Коновалов говорит, что борьба за выживание в Китае у «Смешариков» и правда выдалась нелегкой. Как и все, что попадало сюда испокон веков, «Смешарики» полностью меняются, потому что известно: Китай не адаптируется, а адаптирует. Разбирает и собирает обратно, как ему угодно. Сейчас для компании главное — перейти из разряда известных в разряд популярных, иначе все последние три года окажутся бессмысленными.

— Я вам приведу очень простой пример: вы знаете, кто такая Hello Kitty? Знаете. Вы будете покупать или смотреть Hello Kitty? Можно другой пример: вы знаете, кто такие Angry Birds? Вы будете скачивать и играть? В разных странах по-разному: в Юго-Восточной Азии узнаваемость Angry Birds доходит до 97% — из 100 опрошенных 97 знают, что это такое. А популярность доходит до 80%, это значит, что 97 о них знают, а 80 играют. Они популярны. А в Европе 90% знают об Angry Birds, а популярны они у 20–30%. Чувствуете, где разница между известностью и популярностью? Мы сейчас известны. Но популярны ли мы — это совсем другой вопрос.

Эдуард Коновалов говорит, что, когда наконец «Кай-Син-Чиу» добьются своего, все встанет на свои места: игрушки, основной заработок, будут продаваться лучше, зрителей станет еще больше, спрос станет еще выше. Для этого нужно одно — хороший товар максимально адаптировать к местным вкусам.

По-другому Кузинатра не работает.